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[运营] 抖音和知乎,为什么总让你无法自拔?

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发表于 2018-3-26 14:27 | 显示全部楼层 |阅读模式
  这是外网上一篇从新角度来解析社交网络变化发展原因的文章,提出了“虚荣心是第一驱动力”这一观点。我们觉得这个观点新颖有趣,所以推荐给你。

  本文译者为三节课新晋内容运营实习生怀左、3.3计划学员周鸿猷,在原文基础上有所改动。文末将附上原文链接,翻译如有错漏,请多指正。

  社交网络,已经走了太多路。

  从最开始电子邮件引起的点对点的网络社交,到如今铺天盖地的社交网络平台,在这些连续不断的媒介革命中,我们应该认真思考一个问题:

  什么才是社交网络发展的第一驱动力?

  一、社交驱动力的层级

  先从横向来看目前能看到的各个社交网站,我们可以看出,各平台的发展程度是不平等的,背后推动其发展的潜在因素也不尽相同。但我们通过分析一个强大的社交网络所具备的驱动力,可以看出其内在的层级划分。

  如图,这是一张驱动力的层级划分表,由下至上分别是:(1)实用性;(2)内容与媒体;(3)社区;(4)虚荣心。

  将其放入社交平台中一一对应:

  (1)利用社交网络的实用性及其工具性;

  (2)将社交网络当做一种媒介,并从中获取内容;

  (3)在社交网络中形成社区,让用户得以交流;

  (4)利用社交平台来满足自身虚荣。

  进一步,我们可以看出,如果一个社交网络仅仅基于级别较低的驱动因素,例如实用性和工具性,就很容易走向商业化和同质化,进而被轻松取代。而越是具备更高一层驱动因素的社交网络,越可以满足用户多方面的需求,就越难被潜在的对手抄袭复制。

  此时这款社交产品的整体优势就变成了一种无形的“感觉”,而并非某个可以被取代的具体功能。这就像酒店和自己家一样,虽然两者都能满足住宿需求,但我们对家的感情,酒店布置得再好,也不能代替。

  我们将目光聚焦在最高级别的驱动力上——虚荣心。谈到虚荣心,我们会联想到秀晒炫,想起很多成天追求虚名浮利的人,而我们的态度,应该是自然而然地撇嘴微笑。但其实,虚荣心才是社交网络得以成功的最大驱动力。

  一分为二看虚荣。从好的方面来看,虚荣心是指关心自己的感受,努力提升自我或因自身的成就及外表感到骄傲的心态。但另一方面,虚荣心也是自尊心的过度表现,看重荣誉和名利,盲目攀比,好大喜功。

  正是因为虚荣心这样的特性,使得其对于社交网络的发展有重要的推动作用。这种驱动力更多来源于用户的内在,今天的主流社交平台之所以变得“主流”,很大一部分原因,正是因为它们洞悉用户心理,在核心产品链条中巧妙地撬动了用户的虚荣心。

  往前看,社交网络1.0时代的社交产品,就已经可以多样化地利用人们的虚荣心来增强平台活跃度。因为虚荣,用户将个人的近况、取得的成绩以及身边人的动态等发在了网络社交平台上。同时,为了营造一个活跃的社群氛围,社交平台还提供了一系列的一键互动工具,例如点赞、关注、转发、评论、阅读量等,来强化这些被发布的信息,使用户得到了最积极的用户体验。

  一句话:你来,我保证让你开心。

  因此,一款成功的,可以经常被用户在意社交产品,上面一定大量承载着用户的骄傲。于是,这个平台自然就成为用户生活中不可替代的部分。

  二、如何利用虚荣心,让产品承载用户骄傲

  回顾社交网络的发展史:我们当前所处的位置,和以前有什么不同?

  社交网络1.0时代创造的产品、媒体以及社区,更偏向于实用性和工具性。而现在的年轻人更关心的社交产品,在于这款产品是否可以帮助他们宣传自己。如果这款产品可以帮助更多素人成为网红,他们对该产品的期望和感情就会投入越多。而这所有的一切,其实都是虚荣心在起作用。

  因此,基础的媒体、视频或照片分发工具本身,无法再以一个有趣的产品而独立存在。社交网络平台的功能越来越丰富,用户形象的展现,也越来越趋于完整。所以,当我们在打造产品生态时,首先要问自己一个问题:用户在使用产品的过程中,能不能充分地满足他们的虚荣心?

  以下是我分析总结的三种模式。

  第一,帮用户以较低成本展示自己。

  以抖音这类音乐类视频为例,随着时间的碎片化越来越强,短视频依靠时长少,数据流量少的优势持续吸引用户。同时,当下这类应用变得越来越以用户为核心,简单直白地满足了用户的虚荣心和展示自己的需求。

  用户能够通过应用传达这样一种声音:“来看看我录的视频,又酷又炫,还不赶紧点赞打赏走一波?”年轻人被鼓动着分享这些内容,其根本驱动力就是因为它可以帮助他们宣传自己。而很多平台培养出来的大V,也大大刺激了普通用户往上走的虚荣心。

  第二,建立机制,让用户有机会与高手互动。

  以知乎为例,普通的提问人希望邀请更多比自己有影响力、有权威的人来回答自己的问题,与牛人之间增加更多的互动;而普通的回答者则希望自己的回答能够得到更多人的赞同和认可,进而获得更多潜在的关注,增强自身影响力。

  在这一过程中,虚荣心就是激励转发机制的核心驱动力。

  第三,实时记录用户的投入和付出。

  我们之前讲过,虚荣心是可以辩证看待的,因此,利用其好的一面,便可以打造出专注于特定社交影响力的网络社区。例如:国外健身软件PumpUp利用虚荣心来组建健身社群,帮助人们健身塑形,结果参与人数众多,这也显示了虚荣心的驱动效果。

  关于这点,国内做的比较有代表性的就是Keep,有的人喜欢享受那种分享自己大汗淋漓照片的满足,有的人喜欢在懒惰时看看别人的健身成果以激励自己。无论哪一种,其实都是在虚荣心的作用机制下,让事物变得有趣,进而帮助用户实现一些既定目标。

  三、虚荣心真的有这么大的作用吗?

  我们以全球最火的两款社交网络产品Facebook和Snapchat来简单对比一下。

  之前,Facebook内部有过一场争论:要不要利用虚荣心来驱动产品?

  根据Facebook用户发布的内容来看,关于个人生活的内容越来越少,这说明Facebook并没有好好利用虚荣心。截止2015年中期,分享个人故事(而不是公共信息,例如新闻、文章)的比例同比下降了21%。

  如今,Facebook已经成为了稳定的媒体发行和内容分销平台,从收入的角度来说是成功的,但优先展示与虚荣心相关的内容(即用户个人生活相关的内容)便会削弱Facebook的总可用广告曝光量。这是一种平衡和妥协,但这种妥协带来的后果,便是无法充分地满足用户的虚荣心,导致用户粘性下降。

  反观Snapchat,他们主打分享与传播,发展至今,不仅吞掉了以往聚集在Facebook上的个人内容,还通过鼓励用户以舒服的方式分享虚荣心层面的内容,来增加用户的舒适度和内容发布频率,从而为自己创造了巨大的机会。从2014年发展至今,其市场估值已超过100亿美元。

  在不久之前,抱着手机直播一整天还被认为是荒谬的行为,但是今天不一样了,这得感谢Snapchat,它点亮了虚荣心的暗角,用户与用户之间的连接变得更加有趣。

  小结:通过以上这两款产品的对比,我们可以看到是否充分满足用户的虚荣心对社交网络产品带来的巨大差异。同时也再次印证了我们前面的观点:虚荣心是社交网络发展的第一驱动力。

  四、虚荣心对社交网络的整体发展有什么意义?

  纵观社交网络发展史,我们可以看到,大众对展示自我的接受度是越来越高的。早期的Facebook(国内对应的有微博)主要集中于文字和图片的展示,当用户不再满足于静态的展示之后,Youtube(国内对应的像B站)应运而生。

  当技术发展到一定阶段后,原生文字、图片、视频也不再能满足用户的虚荣心,他们希望能让自己显得更酷炫、更有趣,于是基于技术和更多玩法的Musical.ly(国内对应的如抖音)开始流行起来。

  按照这个趋势推算,未来社交产品可能会有更多玩法。当下以对口型为主的玩法,未来可能拓宽到表演等方式;而音乐对口型的模式也可能拓展到电影、时尚、美妆等领域,演变出对“身形”等有趣的方式。社会环境、用户的接受度变化为社交网站的演变提供了机会,在这样的大环境下,虚荣心毋庸置疑地成为了第一驱动力。




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